alex
Administrator
Data inscrierii: 23/Noi/2007
Mesaje: 25
|
 Trimis: 04/12/2007 20:28 Titlul subiectului: Politica de promovare |
 |
|
CAPITOLUL 1
1.COORDONATELE POLITICII DE PROMOVARE
1.1.Conþinutul ºi rolul activitãþii de promovare
În sistemul relaþiilor cu mediul economico-social ,cu piaþa .cu eforturile de marketing ale întreprinderi moderne nu se pot limita la producerea ºi distribuþia de bunuri ºi servicii;ele împlicã ,totodatã,o permanenþã ºi complexã comunicare cu mediul extern ,cu piaþa,care presupune o informare atentã a consumatorilor potenþiali ºi a întermediarilor ,acþiuni specifice de înfluenþare a comportamentului de cumpãrare ºi de consum , de sprijinire a procusului de vãnzare,toate aceste activitãþi , cu obiective ºi mijloace de acþiune extrem de variate ,alcãtuiesc politica promoþionalã.
Încluderea, cu o poziþie distinctã,a politicii promoþionale în mixul de marketing se justificã prin rolul ,uneori decisiv,pe care acþiunile promoþionale îl au în procesul realizãrii de mãrfuri ºi servici ,ca ºi prin costul acestor acþiuni.Promovarea a fost apreciatã a fi "una dintre cele mai costisitoare ingrediente ale strategiei de marketing".
Problemele cele mai dificile întãnlite în acest domeniu sunt determinate de complexitatea deciziilor referitoare la mãrimea bugetelor ce vor fi alocate ,repartiþia acestora pe deosebite înstrumente promoþionale ºi perioadele sau momentul utilizãrii lor.
1.2.Sistemul de comunicare ºi activiatatea promoþionalã
În condiþiile economiei contemporane ,ale sporirii ºi diversificãrii bunurilor
si a serviciilor repartizate plăcerii nevolilor substanțe ºi spiritualeale societãþii,ale creºterii schimburilor ecomomice înternaþionale ºi în contextul globarizãrii economiei ºi pieþelor, problemele cominicãrii cu consumatorii interni sau cucei externi devin din ce în ce mai dificile,necesitã efortiri de cunoaºtere ºi infirmare reciprocã mult mai însemnate ºi mai variate.
Sistemul de comunicare împlicã utilizarea , pe de o parte , a unor forme variate de informare ºi stimulare a consumatorilor, menite sã preuinte firma , produsele ºi serviciile sale , dar sã ºi provoce o serie de modificãri favorabile în mentalitatea ºi obiceielor de consum ale acestora ,pe de altã parte ,presupune stabilireaunei comunicãrii efective cu proprii ei salariaþi , cu acþionari si furnizorii sãi, cu mediile financiare ºi cele ale puterii publice.
Prin politica de comunicare ºi mijloacele care o concretizeazã, firma urmãreºte o difuzare cat mai amplã a unor informaþii desprea activiatea , articolele ºi serviciile sale , dar ºi recepþionarea modului cum acestea sunt primite ºi acceptate de destinatari
Sistemul de comunicare-prin care firma în circulaþie o idee sau o informaþie , o atitudiune-este format din urmãtoarele elemente:o sursã de informaþie;un mesaj;un canal de difuzare a mesajului;un destinatar.De cele mai multe ori se adoptã sistemul de comunicare cu dublu sens care creazã întreprinderii probabilitatea de a stabili dacã mesajele difuzare sau recepþionate ºi cum au fost înþelese de catre destinatari ,pentru a se opera modificãri ,dupã cat ,în privinþa conþinutului ºi a aspectului , a canalului de trasmitere.Un asemenea sistem cuprindere urmãtoarele componente:
-emiþãtor-cel care trasmite mesajul.
-codificarea-corespunde mecamismului care"traduce" ideile mesajului în simboluri,semne sau îmagini .
-mesajul-ansamblul semnelor trasmise de emiþãtor.
-media-cuprinde suporturile prin care mesajul ajunge la destinaþie.
-decodificarea-constã în semnificaþia atribuitã mesajului de catre receptor;
-recetorul-cel care prime-te mesajul.
-rãspunsul-reacþiile audienþei dupã recepþia mesajului;
-feedback-ul-partea din rãspunsul pe care receptorul o trasmite emiþãtorului;
-elementul perturbator(zgomotu)-orice poate provoca o distorsiune intre mesajul emis ºi mesajul receptat.
Experienþele practice demonstreazã ca eficienþa procesului de comunicare desfãºurãtã printr-un astfel de sistem depinde de modul în care emiþãtorul îºi cunoaºte aidienþa ºi rãspunsul acestuia;de felul în care modificã mesajul în funcþie de probabilitate decodificãrii acestuia de catre receptor;de trasmiterea mesajului prin întermediul unor suporturi adaptate atat mesajului cat ºi destinatarului; ca ºi de asiguarea suporturilor de feedback care sã-i garanteze recepþia mesajului .
1.3.Mixul de promovare-înstrument al polticii de promovare
1.3.1.Structrura activitãþii promoþionale
Mixul promoþional constã în selectarea ºi combinarea principalelor înstrumente promoþionale- publiciatea ,, promovarea vanzarilor,relaþii publice ºi vanzarea personalã-în vederea stimulãrii dorinþei de cumpãrare pentru un anumit produs finit sau serviciu sau pentru a împune imagineea firmei.
Publicitatea
Firma înterioarã,una dintre primele forme de publicitate ,era de obicei un semn , pictat foarte atrãgãtor pe peretele unei clãdiri .cele mai vechi semne au fost descoperite în ruinele Babilonului ,Romei antice ºi ale oraºului Pompei ,500 ani mai tarziu , comercianþi egipteni plasau de-a lungul drumului public bucãþi de stancã în care erau sculptate diverse mesaje în scopul înformãrii cãlãtorolor în legãturã cu produsele sau serviciile oferute .
Firmele nu trebuie sã se limiteze la oferirea bunurilor sau serviciile de calitate.Ele trebuie sã-i înformeze pe consumatori în legãturã cu avantajele acestora.Pentru aceasta ,este necesar ca firmele sã utilizeze în mod corespunzãtor înstrumentele de promovare în masã ale publicitaþii ,promovãrii vanzãrilor ºi relaþiilor publice.
Publicitatea o putem defini ca fiind orice formã plãtitã de prezentare þi promovarea ºi promovare a ideilor,bunurilor sau servicuulor prin mijloace de informare în masã(ziare,reviste,programe de radio,de televiziune ºi înternet) de catre un sponsor bine precizat.Multe organizaþii folosesc publiciatea pentru a transmite unui anumit public mesaje referitoare la ele însele ,la produsele sau serviciile lor sau la modul lor de comportament ,cu scopul de a determina un rãspuns din partea acestuia .Rãspunsul poate fi de naturã perceptualã,comportanentalã.
Þãrile UNIUNI EUROPENE cheltuiesc anula cu publiciatea aproape 45,5 miliarde ECU. Pe mãsurã ce recesiunea se aproprie se sfãrºit ºi econimiile naþionale ale þãrilor membre se învioreazã,se prognozeazã o creºtere a cheltuielor cu publiciatea în majoritatea þãrilor U E.Sponsorii ,cei care susþin financiar acþiunile de publicitate ,raman precauþi în privinþa utilizãrii optime a bugetului de publiciate ,asftel încat sã fie atinse obiectivele de comunicare propuse.Organizaþile se ocupã de publicitate în diverse moduri.În cadrul firmelor mici ºi mijlocii de de aceste se poate ocupa cineva din departementul de marketing sau comercial.În marile companii pot exista compartimente specializate ,care sã aibã drept atribuþii stabilirea bugetului publicitar ,colaborarea cu agenþi de profil ºi derularea de acþiuni de publicitate prin poºtã ,expoziþii cu vanzare ºi alte forme de care nu se ocupã agenþiile respective.
A)TIPURI DE PUBLICITATE
În funcþie de obiect publiciatea poate fi :
1)PUBLICITATE DE CONSTRUIT SAU SERVICIU-urmpreºte surescitarea cererii de consum pentru produsele sau serviciile la care se referã.
a) PUBLICITATEA DE ÎNFORMARE
urmãreºte stârnire cererii potenºale prin înformarea publicului cu apariþia ºi prezenºa pe piaþã a unui nou produs sau serviciu .
b)PUBLICITATEA DE CONDIÞIONARE
-are ca de frunte obiectiv stârnirea cererii penru un fabricat ,o marcã,pune accentul pe condiþiile de prezentare ale acestora care pot facilita identificarea lor în mas ofertei;
c)PUBLICITATEA COMPARATIVÃ
-formã relativ recentã,utilizatã pentru compararea directã a unor produse sau servicii aflate în relaþii de concurenþã pe o anumitã piaþã;
d)PUBLICITATE DE REAMINTIRE
-este folositã în scopul întãririi efectului unor acþiuni de publicitate anterioarã ,respectiv al pãstrãrii înteresului pentru un produs sau serviciu,o firmã etc.
2)PUBLICITATE DE MARCÃ
-este axatã pe evidenþierea mãrcii sub care bunul sau serviciul este oferit pieþei,s-a împus în condiþiile multiplicãrii neîntrerupte a mãrcilor sub care firma îºi prezintã produsele.
3)PUBLICITATE ÎNSTITUÞIONALÃ
-are ca principal obiectiv înstaurarea în randul publicului a unei atitudini favorabile ºi de ataºament faþã de firmã ºi de pferta sa .Publiciate înstitiþionalã poate fi informare ;de condiþionare ºi de reamintire.
4.PUBLICITATE DE CONVINGERE
Publicitatea de convingere devine tot mai împortantã pe mãsurã ce concurenþa se întensificã.În aceastã situaþie ,obiectivzl firmei este acela de a crea o cere selectivã.De pildã,cand aparatele cu CD au fost acceptate de marea masã de consumatori .Sony a încercat sã-i convingã pe aceºtia ca marca sa oferea cel mai bun raport calitate-preþ.Publicitate de convingere s-a transformat parþial in publicitate comparativã ,prin care o firmã îsi comparã drect sau îndirect materialul finit cu unul sau mai multe produse ale altor firme.Unul dintre cei mai fercvanþi utilizatori ai publicitãºii cmparative se gãsescîn îndustria automobilelor ,În Marea Britanie ,procucãtoril corean Hyundai a încercat sã sporeascã gradul de cunoaºtere al maºinilor sale printr-o succesiune de eforturi sub sloganul "Chiar ºi un ceainic are o garanþie mai mare decat un Rover".
Ulizarea publicitãþii comparative este uneori riscantã ,mai ales atunci cand comparaþiile nu sunt corecte ºi se transformã în denigrãri la adresa mãrcii rivale.Metoda respectivã este admisã în SUA ºi Marea Britanie ,dar în unele þãri este înterzisã.În Belgia ºi Germania este consideratã o formã de concuenþã neloialã.Nici chiar inofensiva reclamã la berea Carlsberg,purtand sloganul" Cea mai bunã bere din lume"n-a putut fi lansatã în aceste þãri ,În mod similar,reclama cu sloganul2Ne straduim din rãsputeri "aparþinand firmei Avis specializatã în închirierea de automoble,nu a fost admisã în Germania pentru cã,deºi nu s-a dat nici un nume , se presupune cã firma Hertz-numãrul unu în domeniul respectiv-este singurul concurent serios al acesteia.
Eforturile de a elobara o directivã europenã care sã armonizeze cu regulile existente la nivelul UE în privinþa publicitãþii comparative au eºuat panã în prezent.Dar panã cand va fi adoptatã o astfel de directivã ,firmele regionale care apeleazã la publicutate trebuie sã respecte în continuare legislaþia ºi codurle naþionale .Acest stil de comunicare va exista probabil întotdeauna ,sub o formã sau alta ,deoarece publicitatea are,în esnþã, un comparativã;în definitiv scopul celui care-ºiface publicitate este dea convinge consumatorul sã rãspundã la oferta sa ºi nu la oferta altuia.
Dupã aria geograficã de rãspandire a mesajului publicitate poate fi localã,naþionalã ºi înternaþionalã.Publicitatea localã se efectueazã ,de regulã,de firmele ºi unitãþile comerciale cu amãnuntul,de cdele prestatoare de serviciietc. care au o piaþã localã de desfacere.Publicitatea naþionalã este susþinutã,cu precãdere de întreprinderi producãtoare ºi firme comerciale sau prestatoare de servicii cu razã de acþiune la indice naþional.Publicitatea regionalã este desfãºuratã deopotrivã de firmele producãtoare ºi comerciale cu activiate pe piaþa circumscrisã spaþiului geigrafic al unei regiuni.Publicitatea înternaþionalã este larg utilizatã de întreprinderile producãtoare -exportatooare, de firmele de comerþ exterior ºi de diferiþi agenþi întermediari care acþioneazã în comerþul înternaþional.
Dupã timpul mesajului difuzat, publicitatea poate fi de naturã factualã punand accentul pe reliefarea caracteristicilor clare ale produsului sau serviciului ºi de naturã emoþionalã,vizand exploatarea unor trasãturi ºi resortiri emoþionale ale îndividului.
Dupã efectul întenþionat ,publicitãþii i se pot atribui fie o acþiune directã cu efect neîntârziat ,fie o acþiune întarziatã,cu urmări ce se vior produce în timp.
Dupã sponsor ,publicitate se diferenºiazã în funþie de agentul finanþator ,care poate fi producãtorul ,întermediarul(în cooperrare)ºi alþi agenþi economici.
În funcþie de înfluenþa exercitatã asupra cererii ,publiciatea poate fi destinatã fie înfluenþãtii cererii primarela nivelul produsului,stimuland consumul unui anumit conceput în general,fie înfluenþãrii unei cereii selective ,contribuind la deplasarea curbei cererii pentru o anumitã marcã.
B)Tehnici ºi mijloace publicitare
Mesajul publicitar care urmaezã a fi difuzat se exprimã în tipare extraordinar de variate ,în funcþie de tipul articolului sau serviciului,de psihologia celor carora se adreseazã ;el costituie "fructul"unor activitãþi dopotrivã creative ,de imaginaþieetc,care vasigurã o îmbinare eficientã a unui ºir de elemente socio-economice , de naturã psihologocã º.a.m.d.
Presa-atat cea cotidianã cat þi cea periodicã-reprezintã ,în,prezent ;"media"principalã de trasmitere a mesajelor publicitare.În decizia de alegere a presei ca "media"de publicitate se þine cont de caracteristicile de bazã ale acesteia,între care:difuzarea teritorialã,momentul apariþirei ,categoriile socio-profesionale ale publicului,tirajul,preþul de vanzare al spaþiului,calitatea împrimãrii etc.
Radioul constituie un alt"media" de publicitate care acoperã îmn mod rapid ºi cu regularitate cea mai mare parte a publicului.Între avantajele oferite , se pot menþiona:selectivitatea,costurile moderate ,flexibilitateºi mobilitate.Existã însã,ºi dezavantajul cã mesajul nu poate fi prezentat decat sonor,ascultãtori facandu-ºi doar o poză parþialã ºi numai de moment asupra obiectului mesajului.
Televiziunea reprezintã suportul publicitar care a cunoscut expansiunea cea mai rapidã în zilele noastre.Ea asigurã o combinaþie unicã a sunetului ºi miºcãrii ,combinaþie irealizabilã de alte suporturi.Împresia de atingere cu destinatarul mesajului ,flexibilitatea satisfãcãtoare ,posibilitatea difuzãrii repetate la ore de maximã audienþã reprezintã avantajele efectuate prin televiziune.Limitele acesteia privesc selectivitatea în general scãzutã a destinatarilor mesajelor ºi costurile relativ ridicate de realizare ºi difuzare a programelor publicitare.
Cinematograful ocupã un loc modest în asamblul mijloacelor publicitare,Deºi costurile de realizare ºi difuzare a filmelor publicitare sunt relativ ridicate ,utilizarea acestui suport nu trebuie neglijatã întrucat,tot mai frecvent aceste flme au o dublã folosinþã:cinematograful ºi televiziunea.
Publicitatea exterioarã înclude utilizarea în scopuri publicitare a afiºelor,panouri publicitare ºi însemnelor luminoase.Aceste suporturi au avantajul de a comunica idei simle ºi concise,menite sã stimuleze vanzarea unor produse sau servicii,sã menþinã înteresul publicului pentru o marcã sau firmãºi sunt considerate ca fiind eficiente în aglomerãrile urbane cu o întensã circulaþie pietinalã sau auto specificã centrelor comerciale ,zonelor de mare înteres turistic etc.Principalul lor dezavantaj constã în coerenþa mesajului publicitar.
Catalogul reprezintă un suport publicitar ,de mărimi variabile ,folosit ca înstrument de prezentare a activitãþii unei firme,a unei mari unitãþi comerciale ,zone sau staþiuni turisticeetc.Dupã caracteristicile sale esenþiale catalogul se prezintã în trei variante:de prospectare,de lucru ºi de prestigiu.
Pliantul, broºura ºi prospectul reprezintã alte suporturi publicitare încluse în sfera publicitãºii realizate prin tipãrituri ºi utilizate pe o scarã largãîn activitãþile promoþionale ale firme moderne.
Agendele ºi calendarele ,ca mijloace publicitare ,în majoritatea cazurilor au semnificaþia de cadou publicitar,iar oferirea lor este legate de anumite evenimente.
Publicitatea directã împlicã acþiunea de comunicaþie avand ca obiectiv înformarea ºi atragerea clientului potenþial sprea un produs sau loc de vanzare ,utilizand ca suport de comunicare expedierea unei scrisori personale ,trasmiterea la sediul sau domiciliul unui poenþial client a unor broºuri sau prospecte ,prin stabilirea unui contact telefonic ,prin distribuirea de pliante în locurle de vanzare ettc.
În sistemul comunicaþiei promoþionale se înscrie ºi publicitatea gratuitã ;concretizatã în indiferent ce formã de noutate cu semnificaºie comercialã în legãturã cu un produs ,un serviciu ,o întreprindere sau o unitate comercialã sau prestatoare de servicii etc.,dar neplãtitã de agentul respectiv.
Promovarea vanzãrilor
În vreme ce publicitatea oferã un motiv de a cumpãra;promovarea vanzãrilor oferã un stimulent de a cumpãra.Comunicaþia prin intermediul activitãþii de promovare a vanzãrilor se înscrie într-un plan strategic global al firmei în scopul asigurãrii coerenþei promovãrii vanzãrilor cu politica comercialã ºi cominicaþionalãa ei.O caracteristicã de bazã a promovãrii vanzãrilor o reprezintã complementaritatea cu alte elemente ale mix-ului de marketing împunand astfel coordonarea eforturilor tuturor celor împlicaþi.
Tehnici de promovare a vanzãrilor
În general ,contribuþiile principale ale tehnicilor de promovare a vanzãrilor în relaþia cu diferiþi clienþi au în vedere:
-comunicarea-tehnicile de promovare a vanzãrilor capteazã atenþia consumatorilor ºi furnizeazã un obicei care îl pot îndruma catre produsul respectiv;
-stimularea-tehnicile îmbinã anumite concesii;îndemnuri sau contribuþii cu o anumitã valoare pentru clienþi;
-învitaþia- majoritatea tehnicilor de promovare a vanzãrilor înclud o învitaþie distinctã pentru o anumitã tranzacþie.
În general se poate spune cã fiecare din aceste acþiuni de promovare prezintã anumite trãsãturi care le diferenþiazã afectand costul promovãrii ºi împactul pe tremen lung ºi simplu Elaborarea unui program de promovare a vanzãrilor bine pus la punct împlicã,înainte de toate ,luarea unor decizii referitoare la:
-mãrimea elementului stimulativ-cu cat mai mare,cu cat mai mare va fi rãspunsul;trebuie stabilitã în funcþie de tipul produsului sau serviciul dar ºi de modalitatea de distribuþie;
-condiþiile de participare-participã toþi consumatori sau numai anumite grupuri
-modalitãþile de distribuþie a programului în sine-variazã în ceea ce priveºte costul ºi modul prin care ajung în posesia cumpãrãtorilor:prin poºtã ,în unutãþi specializate ,prin computer;tot mai ales este folositã media combinatã;
-durate acþiuni promoþionale-dacã este prea scurtã mulþi clienþi nu vor putea prifita de ea iar dacã este prea l' mare atunci ,acþiunea promoþionalã ar putea fi perceputã ca o concesie de preþ pe termen lung.
-eºalonarea ãn timpºi frecvenþa acþiunilor de promovare-împune coordonarea activitãþilor producþiei ,forþele de vanzare ºi personalul de distribiþie.
-marimea bugetului promoþional.
-evaluarea-este foarte împortantã ;cea mai fercventã modalitate este cea de a compara vanzãrile înainte,în timpul ºi dupã aceea;cercetate de marketing trebuie sã îdentifice ºi grupele de consumatori care au rãspuns cel mai bune campaniei ,ºi care este urmarea acesteia.
Activitãþi privind politica de preþ
Reducerea de preþ(tarif).Preþul este un element de împortanþã majorã în luarea deciziei de cumpãrare.De aceeea .o reducere de preþ chiar ºi temporarã,poate reprezenta un dispozitiv promoþional aparte de eficient.Dacã reducerea de preþ dureazã mai mult,atunci cumpãrãtorul se obisnuieºte ºi nu îl mai considerã o favoare.Reducerile de preþ pot fi avute în vedere în situaþi diferite:ca mijloc de eliminare a reþinerilor de cumpãrarew ale anumitor categorii de consumatori,pentru care preþul este considerat prea ridicat;scpderea sau lichidarea stocurilor de produse lent vandabile;contractarea acþiunilor concurenþei;.
Din aceastã categorie fac pare ofertele excepționale ,cupoanele de reducere ,remizele ,ofertele de rambursare,rabaturile cantitative,taxe ºi comisioane avantajoase.
Promovarea vanzãrilor prin reducerea de preþ pe tremen scurt ,pot oferi urmãtoarele avantaje:
-promovarea poate susþine cumpãrarea repetatãºi poate atrage clienþi conºtienþi de preþ.
- promovarea prin preþ este deosebit de eficientã în menþinerea echilibrului dintre cerere ºi ofertã.
Vanzãrile grupate reprezintã asamblul de tehnici promoþionale ce vizeazã vanzarea simultanã sau succesivã a douã sau mai multe produse la un preþ global ãnferior celui rezultat prin însumarea preþurilor îndividuale.
Cadourile ºi primele promoþionale privesc facilitãþi pe care vanzãtorul înþelege sã le acorde cumpãrãtorului.oferind prime sau servici.Oferirea de cadouri constã în a asocia un avantaj temporar unui produs,specialisti recomandand ca obiectul care va fi oferut sã fie atragator ºi sã corepunda cu imaginea produsului sau serviciului.Avantajul se referã la un obiect pe care producãtorul îl oferã cumpãrãtorului cu o gratuitate ,cu titlu de cadou.În majoritatea cazurilor,aceste cazuri promoþionale urmãresc sã atragã atenþia asupra unui produs ,unei mãrci sau firme ºi sã obþinã simpatia ºi adeziunea publicului faþã de acestea,sã pãatreze fidelitatea consumatorilor pentru ofertã.Existã mai multe modalitãþi de distribuire a primelor între care :prima directã ,cadou ºi vanzãrile excepþionale la preþ redus.
Concursuri publicitare ,jocuri ºi loterii.
În literatura de specialitate ,se subliniazã necesitatea tratãrii distincte a concursurilor ,pe de altã parte þi a jocurilor ºi loteriilor pe de altã parte,deoarece:
-în cazul concursurilor ºi loteriilor ºansa participanþilor de a regãsi printre cãºtigãtori este,în mare parte ,legãtã de hazard.
-în cazul concursurilor este exclusã întervenþia hazardului în desemnarea cãstigãtorului.
Concursurile publicitare constituie o modalitate ofensivã de popularizare a oferti unor firme,prin creearea în jurul lor a unei atmosfere dee înteres în randul publicului ,care sã favorizeze procesul de vanzare
Publicitatea la locul vanzãrii cuprinde asamblul de tehnici de semnalare ,in cadrul unitãþilor comerciale,pentru a atrage ,orienta înteresul clientelei spre un anumit produs sau serviciu.
Determinarea eficienþei promovãrii vanzãrilor
Deorece promovarea vanzãrilor este orientatã în de seamă spre qacþiune ,sigur cã urmãrirea vanzãrilor este principala metodã de detreminare a eficienþei unei camoanii,însoþitã de o analizã financiarã.
Rata de rãspuns ,cãþi clienþi solicitã rabaturi ,cãþi participã la concursuri ,sunt de întocmai cifre împortante în identificarea efectului promovãrii.
Specialiºti de marketing au detreminat cã promovarea vanzãrilor este mai eficientã dacã capteazã înteresul consumatorilor.Deasemeni au ajuns la concluzia cã cea mai bunã cale de a.i asculta pe clienþi pot fi testele calitative.Folosind focus grupuri ºi înterviuri în profunzime ,de exemplu ,cercetãtori pot identifica nivele de întres pe care difeitele segmentele de clienþi le au pentru anumite sporturi ,arte ,evenimente,le pot analiza în ce mãsurã pot folosi aceste informaþii în campanii viiitoare.
Relaþii publice
Relaþiile publice reprezintã acel element al mixului promoþional,care se bazeazã în principal pe comunicarea nonverbalã ºi nonpersonalã,care urmãreºte evaluarea atitudini publicului,identificarea acelor aspecte care pot sã trezeascã preocuparea consumatorilor ºi elaborarea unor programe înþelegerea ºi atitudinea favorabilã a publicului faºã de firmã ºi produsele sau serviciile ei.În acest context ,relaþiile publice apar sub forma contactelor directe realizate,în mod costant ºi sistematic ,de catre firmele cu diferitele categorii de public ,cu persoane înfluente din conducerea altor înstituþii din þarã sau strainãtate,cu lideri de opinie ,în scopul obþinerii sprijinul lor pentru comercializarea produselor sale.Relaþiile publice sunt împortante ºi în scopul de a limita potenþiale atacuri din partea concurenþilor sau de absolut orice altã naturã.Relaþiile publice se pot manifesta ºi cu prilejul desfãºurãrii unor congrese,simpozioane ,reuniuni înternaºionale în cadrul cãrora ,pe langã evocarea ºi trasmiterea unor informaþii cu privire la întreprindere ºi produsele sale ,se urmãresc ºi contactele între specialiºti din sectoarele de producþie ºi comercializare ,reprezentanþi presei etc.
Cele 7 principii asumate de practicianul german de relaþii publice ,care reprezintã un adevãrat ghid al profesiei de specialist în Relaþii publice din Germania sunt:
-prin munca mea servesc interesul public .Sunt conºtient cã nu pot sã induc în eroare publicul sau sã .i înfluenþez în mod negativ comportamentul.Trebuie sã fiu sincer ºi cinstit.
-prin munca mea servesc înteresele celui care m-a angajat .Sunt dedicat muncii mele cu responsabilitate ºi urmãresc înteresului lui ca ºi cum ar fi înteresul meu.
-prin ceea ce fac sunt legat de o organizaþie careia îi sunt loial .Cunosc ºi îmi înºuºusc politica ºi cultura organizaºionalã pe care ore prezint ,atat timp cat astea sunt în concordanþã cu demnitatea umanã ,cu respectarea drepturilor fundamentale ale omului ºi cu legislaþia în vigoare.
-Dacã organizaþia pentru care lucrez încalcã demnitatea umanã ºi drepturile fundamentale în comunicare ,voi face tot ce îmi stã în putinþã pentru a îndrepta greºelile ºi a corecta comportamentul comunicaþional
-in mod conºtient ºi intenþionat voi fi sincer,transparent ºi clar cu jurnaliºtii ºi cu alte medii de comunicare cu publicul.Nu le voi oferi nici un fel de recompensã materialã sau financiarã.
-voi respecta libertatea ºi îndependenþa interlocuitorilor mei.În acest sens nu voi apela la nici un o formã de constrangere sau corecþie asupra lor.
-cred cã relaþiile publice reprezintã o modalitate de a genera încredere publicã ,de a armoniza diferitele înterese ºi de a corecta anumite comportamente.Astfel ,nu voi face nimic pentru a dauna credibilitãþii ºi reputaþiei profesiei mele.
Activitatea de relaþii publice reprezintã o formã de promovare credibilã ,înformaþiile furnizate condiderate mai veridice decat cele oferite în reclame.
În general ,trebuie sã distingem ,pe de o parte ,între Relaþiile publice ºtiinficã ºi activitate de relaþii publice ca aplicaþie practicã.Dacã întâia componentã are un caracter teoretic,a douã un caracter aplicativ ,fiind fundamentalã prin prima.
Rlaþiile publice împlicã din partea firmei cultivarea unor contacte directe ,realizate ºi consecvente ºi sistematic cu diferite categorii de public .
Relatiile publice externe ale organizaþiei moderne vizeazã nu numai furnizorii ºi consumatori finali,ci intreaga comunitateîn care activiveazã organizaþia,respectiv comunitatea de afaceri ºi cea socialã.Astazi se pune chiar priblema responsabilitãþii sociale a organizaþiei moderne ,care se împlicã tot mai mult în problemele cominitãþii,în diverse forme,care depãºesc scopul imediat al obþinerii de profit.
O componentã specificã a sistemului de comunicare asociat organizaþiei moderne o reprezintã forþele de vanzare ,care,deºi în primele perioade de dezvoltare a marketingului au fost încluse în politica de distribuþie ,reprezintã ,în prezent una dintre cele mai dinamice componente ale politicii promoþionale.În deplinã concordanþã cu esenþa marketingului real,personalul de contact cu clienþi fiind cel care realizeazã actele de vanzare-cumpãrare.De pe aceastã poziþie de frontierã între producãtor ºi consumatorul final ,forþele de vanzare sunt chemate sã îndeplineascã obiective cum ar fi:
-identificarea pieþelor potenþiale
-vanzarea propriu-zisã a produselor sau serviciilor
-definirea profilului clienþilor ºi localizarea lor geograficã
-negocierera ºi încheierea de contracte
-realizarea de activitaþi de merchandising ºi publicitate la locul vanzãrii
-acordarea de consultanþã tehnicã ºi comercialã utilizatorilor îndustriali ºi intermediarilor
-prestarea unor servicii de marketing legate de utilizarea produselor sau a serviciilor
Un aspect important in utilizarea forþelor de vanzare se referã la structura acestora ,respectiv modalitatea in care sunt organizate,în scopulrealizãrii obiectivelor organizaþiei moderne.În principiu,forþele de vanzare pot fi structurate ,potrivit specificului produsului finit sau serviciului companiei,astfel:
a)teritorial(cea mai simplã structurã ,care permite definirea clarã a sarcinilor agenþilor de vanzãri ºi cheltuielie de deplasre)
b)pe produs(atunci cand o companie are o gamã diversificatã ;prezintã dezavantajul suprapunerii vizitelor mai multor agenþi de vanzãri ai aceluiaºi furnizor la acelaºi beneficiar)
c)pe clienþipermite o bunã concentrare a eforturilor de vanzare la nivelul diferitelor categorii de clienþi ,potrivit nevolior specifice)
d)de o manierã complexã(presupune specializãri ale forþelor de vanzare pe zone ºi pe produse ,pe zone ºi pe pieþe ,pe produse ºi pe pieþe etc.)
Utilizarea mãrcilor este o altã componentã a structurii activitãþii promoþionale care polarizeazã atenþia echipelor manageriale din companiile producãtoare ºi distribuitoare.Mãrcile sunt folosite în stransa relaþie cu perecepþia acestora de catra consumatorii finali.Îndeplinind funcþii multiple ,în marketingul modern sunt lucrate mãrci de producþie sau de comerþ.Mãrcile de producþie sunt aduse in atenþia consumatorului în mod diferenþiat pentru fiecarecserviciu sau produs în parte ,în schimb mãrcile de comerþ care se bucurã de o mare extindere prin crearea lanþurilor de distribuþie reunesc sub aceeaºi marcã o mare varietate de produse sau servicii care sunt vandute de acelaºi comerciant .Îcazul mãrcilor de comerþ comerciantul sau vanzãtorul iºi asumã sarcina deloc uºoarã de a garanta clientului un anumit nivel calitativ,indiferent de identitatea producãtorului.
În multe astfel de situaþii vanzãtorii dispun exclusuv de laboratoare de incercãri si de ataºare a nivelului calitativ pentru produsele alimentare cat ºi pentru mãrfurile nealimentare.Potrivit specialiºtilor mãrcilor trebuie sã li se confere multiple atribuþii care sã sporeascã forþa promoþionalã ,perceptibilitate ridicatã ,omogenitate,distincþie,putere de evocare ,personalitate ,capacitate de memorizare ,notorietate ºi asociativitate.Problema utilizãri imãrcilor este deosebit de împortantã nu numai prin prismã activitãþii de promovare,ci ºi pe un plan mai larg ,respectiv privind însãºi aspectele fundamentale ale existenþei unei mãrci sau companii pe o anumitã piaþã.În acest context se urmãreºte conturarea ºi cunoaºterea ,în termeni opraþionali a valorii capitalizate în marcã(brand equity),specialiºi folosind 5 categorii principale pentru a-i defini componentele:
1)fidelitatea faþã de marcã
2)conºtientizarea numelui mãrcii
3)calitatea perceputã
4)asocieri ale mãrcii(altele decât percepþia caltãþii)
5)alte drepturi de proprietate asupra unor active legate de marcã.
Pe plan strategic viziunea marketingului ,companiile sau organizaþiile moderne vtrebuie sã decidã în privinþa utilizãrii marci sau mãrcilor,dacã se recurge la promovarea imaginii compeniei în sine sau a unor mãrci distincte ,independent de numele companiei.A cesta are de luat o decizie de mare însemnãtate,deoarece are efecte directe asupra poziþiei organizaþiei modene pe piaþã.De exemplu,dacã se decide utilizarea denumiriii companiei ca înstrument pe planul mãrcii ,atunci toate produsele sau serviciile aduse pe piaþã trebuie sã fie de un nivel calitativ relativ ridicat,deoarece,în caz contrar un esec al vreunui produs au afecta în mod negativ compania în asamblul ei .
La randul lor,manifestãrile promoþionale reprezintã o altã componentã sau înstrument al politicii promoþionale .În aceastã categorie sunt încluse cele mai adesea participãrile companiei la manifestãri cu caracter expoziþional ºi sponsorizãrile.În cazul acestor înstrumente promoþionale este necesar sã se ia decizii complexe ,care vizeazã selectarea expoziþiilor la care se participã sau a domeniului de sponsorizarea ,costrurile aferente .Întegrarea în alte activitãþi cu caracter promoþional etc.
În fine ,publicitatea directã(dupã unii autori printre care Philip Kotler),sau marketingul direct se înscrie ,de asemenea ,în arsenalul activitãþilor promoþionale de pãºind ,însã. de multe ori ,cadrul strict al politicii promoþionale.Se are in vedere cã marketingul direct este ºi o formã de vanzare ,nu numai de promovare în sine a produselor sau serviciilor unei companii.Fãra a întra in detalii referitoare la controversele dintrea specialiºti în definirea sau încadrarea marketingilui direct în sfera amplã a marketingului ,este notabil faptul cã ,în marketingul direct ,acest înstrument ,oricum ar fi definit este vorba de un înstrument de marketing ºi-a dovedit deja viabilitatea,sunt tot mai numeroase organizaþiile moderne care înclud ºi marketingul direct în eforturile lor de sprijinire a vanzãrilor clasice .Ca urmare a unor eforturi de cristalizare conceptualã specialiºti aduc în discuþie inclusiv componentele specifice ale mixului de marketing direct:
-baza de date
-oferta
-comunicarea
-logistica.
Aceste componente ale mixului de marketing direct îmbracã numeroase prticularitãþi ,prin raportare la componente similare asociate marketingului clasic.
1.3.2. Strategii de promovare
Dupã stabilirea obiectivelor urmãrite de politica de promovareºi dupã elaborarea bugetului promoþional ,karketerul trebuie sã se decidã asupra strategiei de promovare ,în funcþie de obiectivul urmãrit prin activitatea de promovare firma poate utiliza diverse variante strategice.Elaborarea strategiei de promovare de ansamblu ºi a opþiunilor strategice derivate constuiuie un proces complex,dificil de realizat,dar pe deplin posibil.El indica o cunoaºtere deplinã a mediului economico-social , a celui concurenþial ,a pieþei ,a mecanismelor acesteia,a comportamentelor de consum , a modalitãþilor de acþiune ale firmelor partenere ºi concurenþiale ca ºi a specificului ºi a efectelor pe care le poate avea folosirea dieritelor instrumente de promovare.
La nivelul obiectivelor urmãrite prin desfãºuarea activiþãþii de promovare ,firma poate opta pentru orientarea eforturilor in direcþia de promovare a imaginii sale globale în cadrul mediuluin extern ,al pieþei sau pentru promovarea exclisivã a produsului sau serviciului oferit pieþei.În cazul in care se urmãreºte promovarea imaginii ,se pot avea in vedere douã variante distincte:strategia de promovare a imaginii sau strategia de extinderea a imaginii.Modul de desfãºuare în timp a activiþãþii de promovare costituie un alt criteriu de diferenþiere a opþiunilor strategice al firmei.În acest caz ,sepot avea in vedre fie desfãºuarea unei activiþãþi promoþionale permanente,fie desfãºurarea cu interminenþã a unor acþiuni de promovare.Comportamentul strategic în domeniul activitãþii de promovare poate fi definit ºi pornind de la poziþia ocupatã de firmã în cadrul pieþei.În consecinþã se poate opta pentru o strategie promoþionalã concentratã,firma orientandu-ºi efortul promoþional spre un solitar segment de piaþã, pe care sã-l consolideze sau sã-ºi extindã activitatea ,fie pentru o strategie diferenþiatã, ãn cadrul cãreia iºi va adapta acþiunile potrivit caracteristicilor fiecãrui segment de piaþã in parte ori pentru o strategie nediferenþiatã,prin care sã se adreseze întregii pieþe,tuturor consumatorilor potenþiali în scopul atragerii lor.
Un alt criteriu defirenþiere a variantelor strategice promoþionale este cel al sediului organizãrii acestei activitãþii.Din acest punct de vedere ,se poate adopta fie decizia organizãrii promoþionale cu forþe proprii,în cadrul firmei ,fie decizia de organizare a acesteu activitãþii apeland la înstitutii specializate.
1.3.3.Operaþionalizarea activitãþii de promovare
Operaþionalizarea politicii de promovare împlicã adoptarea unui ºir de decizii cu privire la organizarea ºi desfãºurarea unor activitãþi practice convertite in alcãtuirea mixului promoþional ºi întegrarea acestuia în strategia de marketing a firmei.Costituind opþiunea strategicã a firmei in domeniul activitãþii promoþionale ,moxul promoþional va reflecta obiectivele urmãrite ,agenþi de piaþã vizaþi,diversitatea mijloacelor utilizate ,modalitãþile concrete de acþiune ,resursele financiare mobilizate ºi repartizarea lor,orienãnd eforturile firmei în direcþia captãrii ºi motivãrii înteresului agenþilor de piaþã pentru oferta sa.
Stabilirea obiectivelor ºi selecþia mijloacelor ºi a agenþilor de piaþã
Procesul de definire a obiectivelor activitãþii de promovare urmãreºte alinierea acestora la obiectivele politicii globale de marketing a firmei ºi asigurarea concordanþei lor cu cele specifice celorlalte componente ale mixului de marketing.
Prin conþinutul lor ,obiectivele activitãþii de promovare pot fi diferite de la o firmã la alta,pot viza aspectele generale sau concrete activitãþii de piaþã ºi îmbracã înfățișări extrem de variate,Astfel ,drept criterii de doferenþiere ,pot servi :domeniul de activitate ºi profilul firmei ,segmentele de piaþã vizate,diversitatea mijloacelor utilizate ,bugetele alocate etc.
Acþiunea de promovare împlicã precizarea clarã a categoriilor de agenþi de piaþã vizaþi-consumatori individuali ,utilizatori industriali, conducãtori de firme ,distribuitori ,prescriptori-definiþi,la randul lor ,pe baza unor criterii variate(caracteristici socio-demografice ,oboceiuri de consum sau de itilitare ,atitudini în privinþa unui produs sau unor mãrci).Acþiunea de selecþie a mijloacelor ºi tehnicilor de promovare trebuie efectuate riguros ,pe bata unor principii verificate de practicã.Astfel ,în procesul conceperii unei acþiunii de publicitate trebuie avute în vedere ºi respectate trei principii de mare împortanþã:
1.principiul selecþiei argumentelor
2. principiul convergenþei mijloacelor.
3. principiul uniformitãþii publicitãþii
1.3.4. Determinarea bugetului de promovare
Deciziile cu privire la dimensionarea bugetelor de promovare atestã optiuni si practici diferite de abordare ,determinate atat de resurse financiare ale firmelor ,cat ºi de limitele unor metode de cuantificare riguroasã a eforturilor necesare ,de refelectare corectã a acþiunii conjugate a doferitelor instrumente de promovare ºi a efectului acestora,ceea ce îngreuneazã mãsurarea cu precizie a rezultatelor obþinute.
Între aceste condiþii ,în practicã sunt utilizate modalitãþi variate de stasbilire a bugetelor de promovare,sunt:
a)Stabilirea unui procent din cifra de afaceri;
b)o metodã ditre cele mai simple de stabilire a bugetului de promovare se bazeazã pe"tot ceea ce intreprinderea îºi poate permite" în acest domeniu
c)în multe cazuri ,întreprinderile opteazã pentru un buget de promovare comparativ cu cel al concurenþilor;
d)analizã obiectivelor presupune evaluarea riguroasã a cheltuielilor necesare atingerii fiecãrui obiectiv de comunicaþie al intreprinderi;
e)existã ºi posibilitatea utilizãrii experimentelor de marketing pentru fundamentarea bugetelor de promovare.
Controlul ºi evaluarea rezultatelor
Literatura de marketing ºi practica întreprinderilor moderne atestã exisþenþa unor variate modalitãþi de control ºii evaluare a rezultatelor activitãþii de promovare.Acestea pot fi grupate în douã mari categorii :metode pentru determinarea împactului acþiunilor de publicitate ºi metode specifice evaliãri celorlalte acþiuni de promovare.Ele se diferenþiazã ,de asemenea ,în funcþie de momentul efectuarii controlului þi evaluãrii rezultateloe ,respectiv anterior sau ulterior desfãºurãrii fiecãrei acþiuni de prpmovare.
1.4. Întegrarea mixului de promovare
Odatã stabilit bugetul mixului de promovare ,firma trebuie sã aibã grijã ca toate elementele mixului de promovare sã fie bine întegrate,iatã cateva sfaturi pentru întegrarea comunicaþiilor de marketing ale întreprinderii:
A)analizaþi tendinþele externe care poz înfluenþa tăria firmei de a derula activitatea de promovare.
B)evaluaþi cheltuielilor pentru comunicaþiilor la nivelul întregii companii;
C)identificaþi toate punctele de contact pentru firmã ºi mãrcile sale;
D)planificaþi în comun aspectele care þin de comunicaþie;
E)creaþi teme ,o atmosferã ºi o calitate compatibile la nivelul tuturor mijloacelor de comunicare.
F)stabiliþi îndicatori de mãsurare a perfotmanþelor care sã fie valabile pentru toate elementele legate de comunicaþii;
G)numiþi un director responsabil de eforturile de comunicare convingãtoarea ale firmei.
|
|
FAQ
Cautare
Membri
Grupuri
Inregistrare
Profil
Mesaje private
Autentificare
